Non torna MySpace e non torniamo noi

L’ennesima notizia che non lo era, tra churnalism e nostalgia dei bei tempi andati che non tornano più.

Adoro parlare di notizie che non lo sono, perché ogni volta mettono in mostra gli ingranaggi della macchina su cui si reggono i meccanismi della viralità e buona parte dei social.

Se ad esempio in questi giorni avete letto titoli o visto caroselli su instageam dal tenore: “Myspace sta per tornare”, sappiate che avete letto una notizia composta al cento per cento di niente. E per “niente” intendo il consueto mix di nostalgismo, frasi estrapolate e informazioni non verificate. Di questo fantomatico nuovo MySpace non esiste nulla: non c’è una data, un piano, uno screenshot, perfino un’app in beta. C’è solo una frase, detta da Tim Vanderhook, uno dei due fratelli che possiedono Myspace dal 2011, dentro un documentario di Tommy Avallone che si intitola, guarda un po’, “Myspace”, presentato all’Hot Docs di Toronto in aprile e ancora senza distribuzione.

Che è un po’ come quando i siti di cinema battono notizie tipo “Attore famoso vorrebbe tanto tornare nel ruolo X” che di fatto non ci dicono niente se non boh, una intenzione?

La frase l’ha trascritta People, tra l’altro spiegando bene nel titolo che i rilanci non hanno funzionato nonostante l’interesse. Tra l’altro le dichiarazioni sono di aprile ma tutto esplode solo in estate, quando People le rilancia e mezza stampa ha trattato come breaking news una battuta vecchia di mesi. A questo punto è rimbalzata su NBC, Fox, poi da noi e su una lunga fila di siti e pagine di news social che hanno riscritto lo stesso articolo con le stesse virgolette, a volte senza cambiare nemmeno l’ordine dei paragrafi.

Nessuno ha chiamato i Vanderhook per chiedere quando e con quali soldi. Nessuno ha fatto notare che “aspettiamo il momento giusto”, detto da chi in un rilancio precedente ha già bruciato oltre 150 milioni di dollari, ha lo stesso valore predittivo di un oroscopo.

Eppure ha funzionato benissimo, perché è quel genere di notizia “speranzosa” da nostalgia millennial che tutti (io incluso) condividiamo senza che ci costi troppo impegno. Per una settimana mezza internet ha parlato di Myspace. Soprattutto la galassia di account che passano il tempo a ricordarci come si stava bene col Tamagochi, la PS1, l’estetica delle scene girl, i glitter e così via.

E ovviamente era tutto previsto perché l’annuncio serviva a vendere il documentario, e il giornalismo tech gli ha tirato la volata perché quei click convenivano a tutti. Io stesso sto scrivendo questo pezzo, quindi in un certo senso sono parte del meccanismo e credo sia inevitabile. Il trucco dei sistemi che funzionano è che lo fanno anche quando cerchi di far vedere i meccanismi.

La parte che mi interessa davvero riguarda chi quei titoli li ha letti e ci ha creduto con entusiasmo. Perché migliaia di persone hanno reagito a una non-notizia come si reagisce a una promessa? Cosa stavano implorando quelli che da mesi riempiono i commenti di Tom Anderson su Threads scrivendo “ridacci Myspace, non sapevamo quanto stavamo bene”? Come spesso accade quelle persone stanno cercando qualcosa che nessuno potrà ridargli.

Breve storia di un rilancio a singhiozzo

I fratelli Vanderhook comprarono Myspace nel 2011 attraverso Specific Media, per 35 milioni di dollari, con Justin Timberlake come socio e volto della rinascita. Sei anni prima News Corp lo aveva pagato 580 milioni, ai tempi in cui il sito contendeva a Google il titolo di più visitato d’America (ricordo uno che ne ha scritto). Nel 2013 arrivò il grande rilancio come piattaforma musicale, con tanto di redesign e campagna in pompa magna. Il risultato sono stati oltre 150 milioni di dollari persi. Da allora Myspace è rimasto acceso, nel senso che il sito risponde ancora, ma è come quei negozi in cui non entra quasi nessuno e ti chiedi come facciano a stare ancora in piedi.

Quello che stupisce non è la promessa in sé, i proprietari di marchi morti promettono rilanci di continuo, così come certi registi dicono che farebbero volentieri certi seguiti, sperando che qualcuno gli dia retta. La parte più interessante è la copertura tutta uguale, tutta acritica, tutta fatta di “torna MySpace!” senza che nessuno abbia detto “ma torna veramente MySpace?”. Tutte queste news sono figle dello stesso lancio, e nessuno ha aggiunto un fatto che sia uno.

È il churnalismo, bellezza

Il motivo lo conosciamo ed è economico: coprire un annuncio costa zero, verificarlo costa tempo, e il click vale uguale. Questo meccanismo ha un nome dal 2004: churnalism. Lo coniò Waseem Zakir, giornalista della BBC, e lo rese celebre Nick Davies in Flat Earth News, dopo aver fatto analizzare all’università di Cardiff duemila articoli della stampa britannica di qualità: solo il 12 per cento era giornalismo originale, il resto arrivava in tutto o in parte da agenzie e uffici stampa. Era il 2008. Da allora il problema non l’abbiamo risolto, ma con l’impoverirsi delle redazioni e il velocizzarsi del mondo è diventato il modo principale di fare giornalismo oggi. O quello o i ragebait.

Così una fetta del giornalismo tech si è trasformata in una catena di distribuzione per comunicati, dove la domanda “è vero?” è stata sostituita da “se ne parla?”. In questo senso il comeback di Myspace è già riuscito: non come prodotto, come contenuto. L’unica cosa che è tornata davvero è la capacità del marchio di generare titoli, e per vendere un documentario o comprare la nostra attenzione nostaglica basta e avanza.

Il web che lo teneva in piedi non c’è più

Ma c’è una ragione più profonda per cui il rilancio, se mai arriverà, non potrà essere quello che la gente immagina. Myspace non era un’app, era un pezzo di web. Il profilo era una pagina HTML in cui potevi incollare codice trovato su siti pieni di popup, e il risultato era tuo: sfondo glitterato, canzone in autoplay che partiva a volume assassino. Milioni di ragazzini hanno imparato i rudimenti del codice così, rompendo la propria pagina e aggiustandola in fretta prima che la vedesse la persona per cui era stata decorata. Il feed non esisteva: c’erano le pagine degli altri, e ci andavi apposta, come si va a citofonare.

Quel modello stava in piedi perché l’infrastruttura era leggera e le aspettative pure. Niente app store con le loro regole, moderazione fatta a mano, costi server che si potevano ripagare con qualche banner. Il web del 2026 funziona al contrario: qualsiasi social deve trattenere l’attenzione per pagare datacenter e stipendi, e per trattenere l’attenzione serve un algoritmo di raccomandazione e monetizzazione, cioè la cosa esatta da cui i nostalgici di Myspace dicono di voler scappare.

Un Myspace rilanciato oggi ha due strade: restare un museo per qualche migliaio di romantici e chiudere quando finisce la benzina, oppure diventare l’ennesimo feed verticale con il logo vecchio appiccicato sopra. La terza strada, quella che tutti sognano, richiederebbe di riportare in vita non un sito ma l’ecosistema che lo rendeva possibile. Ma non solo, una forma mentis, un periodo, le abitudini, un contesto, un pubblico e un’idea che oggi non esiste. Davvero pensate di avere tempo per mettervi li a rifare la vostra pagina MySpace? O che interessi ai ragazzini di oggi? Questa è un’operazione che nessun capitale può comprare.

Ricordiamoci poi che nel marzo 2019 Myspace ammise, con un avviso striminzito sul sito, che una “migrazione dei server” aveva reso irrecuperabile tutto quello che gli utenti avevano caricato prima del 2016. Le stime circolate all’epoca parlavano di circa 50 milioni di canzoni di 14 milioni di artisti, più una quantità mai calcolata di foto e video. Dodici anni di internet spariti in un trasloco. Il comunicato si chiudeva consigliando agli utenti di conservare le proprie copie di backup (perché “Quel che non è salvato è perso” occhiolino), che è come se il museo che ha smarrito i quadri ti ricordasse che potevi sempre fotografarli.

In quei giorni, nei thread di Reddit, un padre raccontò di una canzone registrata dal figlio a sette anni e caricata sul profilo dall’insegnante di chitarra. Il figlio era morto a vent’anni, e quella registrazione era l’unica copia esistente. Il rilancio di Myspace, visto da qui, è la promessa di riaprire un archivio che i suoi stessi proprietari hanno svuotato.

Se poi cercate di rivivere quel periodo ci sono dei progetti che riprendono MySpace eh? Ci sono SpaceHey e NoPlace, fateci un giro sopra per capire quanto veramente volete quella roba là.

Cosa vogliamo davvero?

Torniamo a Tom Anderson, il primo amico di tutti noi, quello che nel Top 8 c’era di default. Tom ha venduto la sua parte una vita fa e da anni si gode l’uscita di scena più riuscita della storia dei social. A gennaio, su Threads, ha risposto alle suppliche dei fan con l’unica frase sensata di tutta questa vicenda: “portatemi a un milione di follower e ne parliamo”. Perfino lui, che di Myspace è stato il volto, tratta il ritorno come una moneta di scambio per l’attenzione, segno che l’epoca l’ha capita meglio di chi lo implora.

La cosa buffa è che dopo ha dovuto cancellare il post perché la gente si era incazzata.

Perchè forse nessuno, in fondo, rivuole un social del 2006. Quello che le persone rivogliono è la versione di sé che abitava quelle pagine: quella che sceglieva la canzone del profilo come si firma una dichiarazione d’intenti, che litigava per la posizione nel Top 8 e aveva davanti un futuro con dentro ancora tutte le possibilità e viveva la vita con entusiasmo, passione e senza doversi preoccupare di pagare bollette e tasse.

Rivogliamo un internet che pensava di poter campare senza vendersi troppo, senza svendere le nostre identità e i bisogni alle multinazionali.

Ed è una nostalgia che capisco benissimo, non pensate stia scrivendo queste parole guardando dall’alto in basso.

D’altronde sogniamo, ma in fondo non rivogliamo (o almeno siamo abbastanza a volerle), le riviste di videogiochi, MTV (altra miniera di notizie nostalgiche mezze false) e un sacco di altre cose del nostro passato, abituati come siamo a nuove comodità che il mercato ha monetizzato, facendoci diventare schiavi di abbonamenti dove un film può sparire per una questione di diritti, anche se l’abbiamo pagato, e console che in futuro potranno toglierci i giochi come vorranno.

E poi anche se il sito tornasse domani, identico al pixel, quei profili non ci sarebbero comunque. Non li ha salvati la piattaforma, come abbiamo visto. E non li abbiamo salvati nemmeno noi, perché nessuno a diciott’anni pensa di dover archiviare la propria vita, convinto com’è che internet sia per sempre. Davvero vi rimettereste a fare tutto con le righe di HTML?

Ci ho girato intorno per un libro intero e la regola non ammette eccezioni: quel che non è salvato è perso. Vale per i videogiochi e vale per le persone che siamo stati, le nostre amicizie, i nostri sogni.

Il Myspace che la gente supplica di riavere non è mai stato spento: è stato cancellato e tornarci oggi sarebbe come pretendere di tornare a 40 anni suonati ad andare in skate con le ginocchia finite e la schiena che scricchiola. Se vogliamo un web diverso dovremo guardare avanti, non indietro. Verso cosa non lo so, se lo sapessi probabilmente sarei il prossimo tizio ricco.